Reclame: wat mag wel en wat mag niet?

De belofte van Sprite

Afgelopen week heeft de marketingmachine van Coca-Cola Company overuren gemaakt: de frisdrank Sprite, een merk van Coca-Cola Company is vanaf nu helemaal suikervrij. In plaats van suiker wordt de drank gezoet met zoetstoffen. Hiermee maakt Coca-Cola Company een begin aan haar plan om in 2020 het aantal calorieën per 100 ml verkocht product met 15% te verlagen.

Voor de herlancering van het product zal Coca-Cola Company 700.000 gratis samples weggeven, een nieuwe televisie-commerial uitzenden, digitale advertenties plaatsen, adverteren in landelijke dagbladen en een uitgebreide social media campagne houden.

Alleen maar positief zou u denken. Toch was er direct wat weerstand op het moment dat de reclames verschenen; een klein zinnetje onderaan de reclame vermeldt namelijk:

soda-466542_640

M.u.v. de 375ml PET en 1L glazen fles (<1,65% van totale volume)”

De stelling dat vanaf nu alle Sprite die in Nederland te koop is, suikervrij is, klopt hiermee niet. Dit bracht mij tot het leerstuk van de misleidende reclame: wat mag u wel noemen in een reclame en wat vooral ook niet?

Wanneer is er sprake van misleidende reclame?

Allereerst is het van belang om vast te stellen wanneer er sprake is van misleidende reclame.

In het wetboek is een aparte afdeling opgenomen over “misleidende en vergelijkende reclame”. De wet noemt in artikel 6:194 BW een aantal voorbeelden van aanprijzingen in een reclame welke als misleidend beoordeeld worden.

Het gaat hierbij, onder andere, om een misleidende mededeling ten aanzien van:

  • de aard, samenstelling, hoeveelheid, hoedanigheid, eigenschappen of gebruiksmogelijkheden;
  • de herkomst;
  • de prijs of de manier waarop deze berekent wordt;
  • de aanleiding of het doel van de aanbieding;
  • de toegekende onderscheidingen of beoordelingen of verklaringen;
  • de voorwaarden;
  • de omvang, inhoud of tijdsduur van de garantie;

 

De Nederlandse Reclame Code, een set regels opgesteld in overleg met partijen die samen het adverterend bedrijfsleven vormen, verteld aan welke regels reclame moet voldoen. Hieruit blijkt onder andere dat “bij de beoordeling of reclame misleidend is, mede gelet moet worden op al haar kenmerken en omstandigheden, de feitelijke context, de beperkingen van het communicatiemedium en het publiek waarvoor zij is bestemd.”

Of er sprake is van misleidende reclame moet dus per geval beoordeeld worden. Als uitgangspunt kan aangenomen worden dat sprake is van misleidende reclame wanneer het publiek in goed vertrouwen de foutieve mededeling op het product voor waar aanneemt en daardoor overgaat tot aankoop van het product.

Daarbij is het nog van belang dat dit artikel geldt voor de relatie tussen ondernemingen. Een consument kan zich aldus niet op dit artikel beroepen. Voor de verhouding onderneming – consument bestaat sinds 2008 de Wet Oneerlijke Handelspraktijken. Deze wet kent een algeheel verbod op oneerlijke handelspraktijken. Hier valt ook misleidende reclame onder.

Wat is het gevolg van misleidende reclame?

Een mededeling als genoemd in artikel 6:194 BW wordt als “onrechtmatig” bestempeld, hetgeen verwijst naar de onrechtmatige daad, op grond waarvan een schadevergoedingsplicht kan bestaan (artikel 6:162 lid 2 BW). Daarnaast kan eventueel een verbod op de misleidende reclame worden uitgesproken van de rechter. Ook is het mogelijk dat de partij gedwongen wordt tot rectificatie.

Conclusie

Het voeren van misleidende reclame is niet toegestaan en wordt door de wet als onrechtmatig bestempeld. Ten gevolge hiervan kan het bedrijf bijvoorbeeld schadevergoeding moeten betalen of rectificatie moeten publiceren. Het is dus aan te raden u te verdiepen in de spelregels met betrekking tot reclame zoals deze zijn neergelegd in de Nederlandse Reclame Code voordat u start met een campagne.

 

En dus…? Heeft Coca-Cola Company zich schuldig gemaakt aan misleidende reclame?

Nee, die conclusie lijkt mij te kort door de bocht; in de reclame is de uitzondering genoemd en de flessen die niet suikervrij zijn hebben een ander uiterlijk. Van misleiding van de publiek kan hier dan ook niet gesproken worden.

Deel deze blog